Рынок товаров для дома и ремонта переживает заметную трансформацию. Привычная модель поведения покупателей, на которой долгие годы строился успех крупных DIY-гипермаркетов, больше не работает безоговорочно. Клиент стал осторожнее, требовательнее и рациональнее – и именно это сегодня определяет расстановку сил в отрасли. Подробнее о ситуации рассказал директор ТК «Каширский Двор» Борис Сидоров.
Экономия как новая норма
Один из ключевых факторов изменений – переход покупателей в режим тотальной экономии. Если раньше обещания «низких цен каждый день» формировали ощущение оптимального выбора, то сегодня потребитель все чаще проверяет эти заявления на практике. Особенно это заметно в сегменте черновых материалов: штукатурка, грунтовка, гипсокартон. Сравнивая цены, покупатели обнаруживают, что на профильных рынках или в специализированных торговых центрах аналогичные товары могут быть дешевле на 10–20%.
Это открытие стало отправной точкой пересмотра покупательских маршрутов. Посещаемость магазинов товаров для дома и ремонта сократилась в России на 18%, для DIY-сетей снижение фиксируется по разным оценкам на уровне 5–10%. Однако падение не носит универсального характера: в специализированных торговых комплексах динамика зачастую противоположная – пусть и умеренный, но рост сохраняется.
Длинный путь к покупке
Современный покупатель редко принимает решение с первого визита. На рынке даже появился термин для новой модели поведения — «пингвинчики». Это клиенты, которые приезжают не столько за покупкой, сколько за информацией: посмотреть ассортимент, сравнить цены, получить консультацию. Количество визитов перед финальным решением выросло в 1,5–2 раза. Иногда человек объезжает от 3 до 7 торговых точек, а в сложных категориях – до 10–15. Именно это обеспечивает рост посещаемости строительных торговых комплексов.
Чтобы конвертировать посетителей в покупателей, решающим фактором становится не только цена, но и сервис. Консультация, готовность разобраться в задаче, помочь с выбором, объяснить нюансы монтажа или эксплуатации – все это напрямую влияет на лояльность. Особенно чувствительны к этому категории с высоким уровнем ответственности: кухни, мебель, инженерная сантехника, сложные отделочные материалы.
Недоверие к «безликим» форматам
Люди все меньше доверяют универсальным торговым форматам, где можно купить что угодно, но нельзя рассчитывать на глубокую экспертизу продавца. В специализированных торговых центрах арендаторы, как правило, узкопрофильные эксперты, которые выигрывают за счет знаний, опыта и персонального подхода. Здесь проще получить внятные гарантийные обязательства, решить вопрос с возвратом или рекламацией, подобрать решения под конкретный проект.
При этом миф о том, что «на рынках всегда дешевле», постепенно размывается. Да, в черновых материалах они часто выигрывают по цене. Но в сегментах инженерной сантехники, качественной отделки и напольных покрытий преимущество нередко оказывается на стороне организованных торговых форматов. Важную роль играют условия хранения: многие материалы, включая лакокрасочные, нельзя держать в холодных помещениях, что на стихийных рынках соблюдается далеко не всегда.
Комфорт и комплексность вместо хаоса
Еще одно конкурентное преимущество специализированных торговых центров – возможность комплексного подбора. Зонирование по категориям позволяет покупателю в одном месте подобрать плитку, краску и сантехнику, оценив их сочетаемость, а не принимать решения вслепую. Для клиента это не только экономия времени, но и снижение рисков ошибок, которые в ремонте обходятся дорого.
Маркетплейсы: не враг, а фильтр спроса
Давление маркетплейсов на рынок очевидно, но в DIY оно имеет ограничения. Покупателю важно «пощупать» товар, получить профессиональную консультацию и быть уверенным в гарантиях. Возврат крупногабаритных или дорогих товаров у неизвестного продавца – серьезный риск. Фактически происходит не переток клиентов, а разделение спроса.
Для быстрого и недорогого решения «здесь и сейчас» покупатель может выбрать маркетплейс или рынок. Но для комплексного ремонта с долгосрочной перспективой он ищет надежность, экспертизу и ответственность – и чаще всего находит их в специализированных магазинах и профильных ТЦ.
Новый портрет покупателя
Сегодняшний клиент DIY – это человек, который не верит рекламным лозунгам, а доверяет собственному опыту и качеству взаимодействия. Он готов тратить время на сравнение, ценит профессионализм и ожидает диалога, а не навязывания.
Рынок перестраивается, и успех больше не определяется размером торговой площади или масштабом сети. В выигрыше оказываются те, кто делает ставку на глубину экспертизы, сервис и долгосрочные отношения. Именно они формируют лояльность нового, более осознанного поколения покупателей товаров для дома и ремонта.
